ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズをレビュー マーケティングのバイブル的教科書

コピーライティング

ビジネスの基本は、商品やサービスを知ってもらって、購入してもらうことですよね?
商品やサービスを知ってもらうための文章をコピーライティングといいます。
これは、マーケティングの中でも重要なスキルで、「ザ・コピーライティング」(ダイレクトレスポンスマーケティングの大家である神田昌典氏の監訳)には、コピーライティングに必要不可欠なテクニックが網羅されています。

本書は、起業したい人にとっては絶対的に必要不可欠な投資です。
たった3200円の投資で、コピーライティングのスキルが学べて、実践できるのはどう見ても安過ぎます。
しかもその内容は、経験と実績に裏打ちされているときたら、読まない理由はありません。

なぜそこまで良いのか、を今回レビューしました。

ちなみに、これはわたしのです。
付箋だらけですが、いつでも重要箇所を見返せるようにしています。

言葉の力を最大限発揮する重要性

広告というのは、商品やサービスを知ってもらって、買ってもらうことが目的です。
認知してもらう、ということもイメージ広告としてはありですが、個人起業家にとってはそんなイメージ広告にお金は使えません。
お金が無駄過ぎて、会社が潰れてしまいます。

少ない広告投資で、最大限の成果を得るためにやることは何か?

その答えは、これです。

言葉の力を最大限発揮させて、自分の商品やサービスを買っていただくこと。
そのためのコピーを書くこと、です。

本書の「監訳者はじめに」(P2)にこんな一文が書かれています。

いま、改めて読み返してみても、本書は宝の山だ。
いや、いまだからこそ、さらに価値が高まっていると言えるだろう。
なぜなら、本書に挙げられるコピーは、インターネットが普及した環境で、より効果的に使えるからである。

本書の何が凄いのか、その内容を下記に述べていきます。

ダイレクトレスポンスマーケティングの基礎

ダイレクトレスポンスマーケティングは、言葉遊びでブランドイメージを作るようなふんわりした広告ではないです。
広告を読んだ人に直接働き掛ける適切な言葉によって、行動を起こさせるマーケティング手法です。

読み手が、「この広告に書かれていることは、自分に当てはまる」と思ってくれることを目的としています。
そのためのコピーライティングの手法が本書に書かれています。

ケープルズは、広告作りと広告テストにおいて3つのステップを提示しています。
そして、広告の見出しについては、効果が検証されている35の型を挙げています。

それぞれ見て行きましょう。

広告作り3つのステップ

ケープルズは、広告作りにおいて以下の3つのステップを提唱しています。

  • 見込み客の注意を引く
  • 見込み客の関心を保つ
  • 見込み客にこちらの望む行動を起こしてもらう

広告はまず、読んでもらって初めて効果を発揮します。
そのためには、広告を目にした人が、「あ、これは自分のことだ」と認知すること。
それが見込み客の注意を引くことです。

さらに、広告を読み進めていって、商品やサービスの理解を深めてもらうには、見込み客の関心を保つ必要があります。
途中で広告を読むのをやめてしまったら、商品が売れません。

そして最後に、資料請求や購入申込みをしてもらうことが、見込み客にこちらの望む行動を起こしてもらうこと、になります。

こうした絶対的な流れを無視すれば、その広告(セールスページやランディングページ)は機能しないことを示しています。
広告が機能するかしないかは、テストしてみると分かります。

広告テスト3つのステップ

ケープルズは、広告テストにおいて以下の3つのステップを提唱しています。

  • 広告で何が1番効果的か、ということを判断していいのは、「科学的」にテストしてから。
  • テストして分かったことすべてをベースに、より強力な仕組みを作り上げる。
  • どの広告も、前に気付いたことを引き続きテストする場と考える。

つまり、科学的に数値で効果を測定すること、そして数値が改善するようにコピーを改良すること、新しい広告にも同じように数値による改善の手法を取り入れること。

これをケープルズが何度も強調しているポイントとなります。
改善するためには、ある程度のテクニックも必要となります。
それが次の35の見出しの型となります。

35の見出しの型

35の型の基本は以下となります。

1.新情報の見出し
2.価格に関する見出し
3.情報やエピソードを提供する見出し
4.キーワードを使う見出し
5.その他のみだし

すべてを使う必要はないと思います。
でも、自分のセールスページやランディングページを書く時に、自分の商品やサービスに合致した見出しをしっかり使っていくことは必要だと思います。

そのためには、本書を手の届く所において、いつでもパラパラをめくってヒントを得るようにしたいですね。

広告は科学である

広告というのは、効果検証をしていくべきものです。
広告は投資なので、お金をいくら投入して、どの程度反響があって、最終的にいくらの成約があって、いくら儲かったのか、を知らなくてはなりません。

そうじゃないと、お金を無秩序に投資ししてしまい、ビジネスが破綻してしまいます。
広告は効果測定をして、しっかりとお金を効率的に回して、投資回収を大きくしていく必要があります。

分析が以前よりも簡単になっている

インターネットを通じたビジネスにおいては、広告測定がとても楽になりました。

キーワード広告やFacebook広告、Youtube広告など、見込み客がクリックした数値が簡単に分かります。
広告の表示回数、クリック回数、メルマガ登録や購入のアクション回数、こうしたものが瞬時に集計されます。

また、ABスプリットテストなども非常にやりやすい環境にもあります。
さらに短期間でテストを繰り返すことができます。
本書にある広告テスト、そして改善のPDCAサイクルを高速で回せる時代になっています。

セールスページやランディングページを書く時の参考書

本書を手にしたら、セールスページやランディングページを書きたいと思ってしまいます。
テクニックをちりばめながら、何が効果があって、何がダメなのか、すぐに分かります。
広告予算も低予算でテストできるし、フィードバックも短時間で分かります。

コピーライティングの上達は、回数をこなすことも当然必要です。
また、それ以上に大切なのはテストで得られた結果を、次回のコピーに落とし込むことです。
効果が出ているテクニックや見出しを使えば、上達しないわけがないんですよね。

本書はそのための情報がこれでもかと入っています。
自分の商品やサービスを売っていきたい個人起業家は、本書は絶対に手に入れた方が良いです。
そして、絶対に手元において、いつでも読める状態にするといいでしょう。



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